Nakladatelství Agite/Fra : detail

6. Reklama

1. Banalizace a bulvarizace skutečnosti konverguje do hyperreality reklamního ideologického prostoru. Jako každé simulakrum, i reklama přebírá cokoliv z obrazového světa, chápe se světa reprezentací a vrací jej zpět v transponované a zmutované podobě jako ryzí produkt, ryzí směnnou hodnotu. Její instantnost umožňuje rychle zapomenout na obsah a uvolnit paměťovou kapacitu pro další kousek, ale její forma a ideologie vždy v paměti přetrvávají.
2. A právě trvalý tlak vyprázdněné formy je cílem reklamní mašinérie. Po orientačních a informačních nápisech je to nejnižší forma sdělení ve veřejném prostoru, ale většina ostatních sdělení se jí přizpůsobuje. Reklamní ráz mají média, politika, ekonomika i kultura - vše se stalo upoutávkou na systém. Estetická vytříbenost reklamy současně zakrývá fakt, že systém postrádá hloubku, že za jeho produkty nic není, že došlo k fatální ztrátě smyslu.
3. Reklama virtualizuje veřejný prostor, činí z něj krajinu mrtvých obrazů, přízračné místo konce živé hmoty, království simulaker. Smazává rozdíly mezi ekonomikou a ostatními oblastmi života, neutralizuje vše autonomní, specifické a odlišné, podobně jako válka. Je to paradoxní válka proti zákazníkům.
4. Každá válka využívá nejnovější dostupné technologie, proto i reklama a technika kráčejí ruku v ruce: technika je tahounem reklamních kampaní, její funkčnost a estetická dokonalost ji k reklamě přímo předurčuje, a současně je reklamou na sebe sama. Reklama se vyvinula v oslavu nového životního stylu, jediného možného způsobu života v době vyprázdněnosti smyslu.
5. Reklama nakonec nemá tolik společného s informací ani s komunikací. Je to monolog systému, samomluva moci. Není nijak zvlášť hlasitá, ale protože zaplňuje téměř veškerý veřejný a často i soukromý prostor, nelze ji neslyšet. Je to řeč techniky a jejích produktů, jež nás lákají na svou užitnou hodnotu a nakonec nám vždy vnutí hodnotu směnnou.
6. Reklama je vehikulum usměrňující volnou energii lidských zdrojů a jejich volné kapitálové prostředky žádoucím směrem. V tom se nijak zásadně neliší od propagandy nebo prostého příkazu či rozkazu. Až bude v důsledku nové strategie systému třeba omezit nebo zastavit spotřebu, reklama (příkaz) nám vnutí nový model chování. Reklama je formální vzorec účinného, ale nenásilného působení na subjekt. Tvrdší metody jsou všem vždy v záloze.
7. Reklama je propagandistický a ideologický nástroj velkých společností a výrobců (80% reklamy zadává 0,05% firem), který má utužovat převahu nad malými a lokálními hráči. Je to zbraň v rukou kapitálu: umožňuje mu dobývat nová území (i uvnitř, v psychické a mentální rovině subjektu) a účinněji exploatovat lidské zdroje energie.
8. Reklama je symbolický akt, je především reklamou na sebe samu (a současně pochopitelně na svět kapitálu či produkce, který ji platí), na způsob života s reklamou a v reklamě.
9. Všudypřítomnost reklamy vytváří z veřejného i soukromého prostoru kapitalizovatelný prostor moci, v němž jsou subjektům vnucovány pouze materiální a tržní vzorce chování. Děje se tak od útlého věku, ale reklamu zaměřenou na děti a mládež žádná národní vláda nezakáže, protože takové politické rozhodnutí by bylo namířeno přímo proti systému, který si potřebuje vychovávat nové generace loajálních spotřebitelů.
10. Ideologie marketingu jako umění prodat cokoliv, komukoliv a jakýmikoliv prostředky je stejně bezohledná jako ostatní velké ideologie. Jejím cílem je trvalá změna jako pohyb, který ovšem v důsledku vede k sociální nehybnosti, k paradoxní nemožnosti každé radikální změny. Reklama je průmyslové odvětví určené téměř výhradně na podporu jiných průmyslových odvětví, jež nás zbavují tradičních věcí, činností a postupů.
11. Průmysl tak s reklamou v zádech produkuje nejen zboží, ale i zákazníky. Konzumní psychologie ostatně byla prvním předpokladem rozvoje a udržení kapitalistické ekonomiky. Fetišismus zboží byl posílen fetišismem spotřeby. Růst výroby a její rozmanitosti vedl ke geniálnímu řešení nerovnováhy nadprodukce na jedné straně a přetrvávající bídy na druhé. Námezdní síly byly tradičně exploatovány hlavně v dlouhé pracovní době a ve zbytku dne neměly čas, sílu ani prostředky k další kapitalizovatelné činnosti. Od 20. let minulého století se však v USA prosadila myšlenka consumptionismu, ideologie spotřeby. Dělník dostal více peněz, vybojoval si osmihodinovou pracovní dobu a mohl se věnovat utrácení, tedy odevzdávat vydělané peníze zpět systému.
12. Nespokojenost pracujících byla utlumena, průmysl vzkvétal, burza se otevřela i drobným střádalům. Jejich entuziasmus a slepá důvěra v systém však vyvolaly největší hospodářskou a finanční krizi v dějinách. Stejná důvěra, stejná zaslepenost nás již brzy přivedou do ještě hlubší a trvalejší krize, která dále posílí mocenskou nerovnováhu a povede k zobecnění dominace.
13. Snížená míra exploatace v pracovní době tak byla kompenzována oslabením syndikalismu a anarchismu, tedy faktickou eliminací sociálních nepokojů, a současně růstem koupěschopnosti, která se stává tahounem celé ekonomiky. Cirkulace zboží a služeb je od té chvíle schopna sama o sobě generovat zisk a živit stále rozsáhlejší a parazitický terciální sektor.
14. Spotřební ideologie vytváří nový typ spotřebitele, nikoliv nepodobného nové rase v nacistickém Německu nebo novému člověku v bolševickém Rusku. Spotřebitelem se může stát kdokoliv: je to funkce, která je všem dostupná, byť v nestejné míře. Faktická nerovnost sice roste, ale psychologicky se všichni spotřebitelé ocitají na stejné lodi. Lidský zdroj energie tak získává pocit celkové demokratizace poměrů a perspektivu dosažitelného blahobytu.
15. Spotřební ideologie ovšem slouží (jako každá ideologie) k ovládání a kontrole velkých skupin lidí. Funkce spotřebitele proto nemůže být lidskému zdroji vyjevena ve své podstatě, ale skrývá se za celou řadou postupů a procedur, které ji činí implicitní a záhy získávají punc legitimity a přirozenosti, zejména pro svou psychologickou přitažlivost, založenou na masovém egoismu a individualizaci sociálního prostoru. Spotřebitel se stále méně sdružuje v profesních, odborových, politických nebo zájmových organizacích. Jeho statut je ryze soukromý a individuální, což vede k rostoucí indiferenci ke všemu, co se bezprostředně netýká jeho malého světa.
16. Zatímco produkce zboží organizuje pouze pracovní dobu lidského zdroje, spotřeba organizuje a mění celý jeho život. Reklama je nenásilný, estetizovaný a zábavný prostředník této nové organizace sociálního i privátního prostoru. Ve 20. letech minulého století bylo na ni proto věnováno relativně nejvíce prostředků v historii USA - 4,3% HDP v roce 1922 (nyní je to necelé procento). Byla to logická a masivní investice pro posílení a stabilizaci kapitalismu.
17. Moderní spotřeba ovšem není ukojena pouhou koupí výrobku - to by nemohlo udržet celou mašinérii v provozu. Ukojení jedné potřeby musí naopak generovat další pole možností. Spotřeba musí být neukojitelná. Postupně se z ní stává stálá výzva podněcovaná nikdy neumdlévající reklamou. Rostoucí spotřeba je prvním předpokladem růstu růstu. Planetárně se prosazuje bulimie zboží, bulimie zisku, bulimie moci.
18. Lidský zdroj energie se skrze spotřebu chce odlišit a současně zařadit; symbolickou a okázalou konzumací potřebuje utvrdit svou identitu. Logika okázalé spotřeby je poté zobecněna v individualizovanou metapotřebu společenského a hmotného vzestupu za každou cenu a v soutěžení mezi subjekty, které vede k další sociální dezintegraci a k růstu nerovnosti.
19. Reklama toto soupeření masivně podporuje i tím, že vystavuje žádoucí zboží (zejména formou spotřebních obrazů) na odiv všem, i těm, kteří si je zatím nemohou dovolit. Vychovává si tak potenciální zákazníky, produkuje touhu po samotné spotřebě, tedy touhu po růstu.
20. Potřebu lze uspokojit, touha je nekonečná. Nikdo ve skutečnosti nepotřebuje značkové tenisky nebo kalhoty, ale touží po nich, protože systém v něm tuto touhu dokázal vzbudit a udržet. A tato touha nepodléhá jinému zájmu než ekonomickému a mocenskému. Reklama tak přechází od marketingu potřeb k marketingu frustrace. Spokojený zákazník není tak rentabilní jako frustrovaný klient, který se snaží napodobit reklamní a mediální vzory v oblékání, bydlení a celém životní stylu. Zejména kosmetický průmysl je z větší části založen na frustraci zákaznic z nedosažitelného ideálu krásy.
21. Systém přitom musí podněcovat všeobecné napětí, které vše udržuje v pohybu. Znamená to především zachovávat a posilovat sociální stratifikaci. Dokud je lidský zdroj energie hladový po sociálním a hmotném vzestupu, dokud má motivaci prodávat svou energii, je vše v pořádku. Až se dostaví apatie a lhostejnost, bude třeba použít jiné metody: méně cukru, více biče. Potřeby, chutě a touhy jsou nepochybně legitimní projevy lidské přirozenosti, ale systém je kanalizuje pouze tím směrem, který mu umožňuje dosahovat ekonomických a mocenských zisků. Jiné možnosti jsou marginalizovány a eliminovány (řemesla) nebo se mění ve spektákl (umění).
22. Reklama neguje hlubší porozumění světu, vnucuje subjektům pouze formální poznání povrchových jevů a současně je navyká na vyprázdněnost každého smyslu, učí je vzdávat se starých opěrných bodů, ničí každou referenci i diferenci, rozpouští veřejný prostor, trhá sociální sítě, vytváří prostor pro další technickou expanzi, podporuje šíření neživého, simuluje život.
23. Cílem reklamy je zavést tržní pravidla a fetišismus zboží do všech oblastí každodenního života a vytěsnit z něj přírodní a samozásobitelské instinkty. Masivní propaganda průmyslových výrobků a služeb eliminuje neprůmyslové aktivity a současně zamlčuje, v jakých podmínkách zboží vzniká a jak působí na zdraví a psychiku spotřebitele. Reklama je téměř vždy lživá, protože nikdy neukazuje hluk, špínu a znečištění při výrobě, škodlivost přepravy, dětskou práci v třetím světě nebo plýtvání potravinami a vodou v turistických centrech.
24. Také "čisté" informační technologie vyžadují surovinové a průmyslové zázemí, o němž většinou nemáme tušení. Čistý průmysl je uměle pěstovaný mýtus - míra znečištění sice klesá, ale spotřeba surovin a materiálu stále roste. Virtualizace světa je totiž ryze technický a materiální proces, surovinově a energeticky vysoce náročný.
25. Je-li pro Barthese mýtus zcizená a navrácená řeč, znamená mytizace výrobku také jeho zcizení a posléze navrácení v podobě zboží. Výrobek je zcizován nejen těm, kdo se přímo či nepřímo podílejí na jeho výrobě, ale i spotřebitelům, jimž je prezentován až ve své lesklé reklamní podobě. Vzpomínka na jeho výrobu se ztrácí v lesku jeho mytizace. Mytizace a fetišizace zboží tedy s sebou vždy nesou velkou míru mystifikace zákazníka a současně mu dodávají symbolickou hodnotu. Na symbolický význam zboží se potom nabalují sociální, psychologické, politické či ekonomické konotace a symbolická hodnota výrobku se stává základem systémové ideologie.
26. Mytizace a fetišizace zboží kulminuje v idolatrii značek, jež byly původně pouze nálepkami informujícími o původu a charakteru výrobku. Značka je virtuální nadhodnota, která zvyšuje cenu a tedy i zisk. Nevinnost a alibi značek spočívá v jejich diversifikaci, ale v podstatě mezi nimi není žádný rozdíl.
27. Umělé vytváření spotřebitelských skupin kolem určitých značek těží z intuitivní a spontánní potřeby sdružovat se podle zájmů a zálib, ale klanový marketing tuto potřebu mění v potřebu utvrdit společnou identitu v konzumaci značkových výrobků. Značka členům klanu propůjčuje umělou identitu a současně jim jejich skutečnou identitu zcizuje. Kolektivní identita tak vyžaduje společné sdílení mýtů a rituálů, jež jsou cele podchyceny marketingovými stratégy. Tento proces spolehlivě likviduje výsledky každé spontánní tvořivosti, ničí tvůrčí potenciál lidských zdrojů energie a opět vede k indiferenci.
28. Reklamní obraz brání ve volném a neideologickém pohledu na krajinu či město. Je to okupace veřejného prostoru penězi jako médiem moci.
29. Lidský zdroj energie si vytváří umělou identitu, která mu může být kdykoliv změněna nebo odebrána, a kupuje věci nikoliv primárně pro jejich užitečnost, ale pro posílení této identity. Užitná hodnota je tak vytěsněna nejen hodnotou směnnou, ale i symbolickou. Svoboda je možná pouze ve spotřebě, z níž se ovšem stává nutnost. Spotřeba dodává systému energii, je to první předpoklad jeho přežití.
30. Spotřeba je hlavní politický program všech vlád i velké většiny voličů. Je to snadná cesta, jako je snadné sexuální ukojení pomocí pornografie. Vyloupla se z nás pornografická společnost. Pornografie generuje nemožnost každé transgrese, je to sedativum podávané proti každé touze.
31. Systému se podařilo vytvořit nejlepší ze všech světů a naučit nás, abychom ho milovali - možná i proto, že z něj nemůžeme uniknout.

Ladislav Šerý (1958) vystudoval češtinu a francouzštinu na Filosofické fakultě UK v Praze, dlouhá léta topil ve smíchovských činžácích, poté přednášel moderní francouzskou literaturu, přitom překládal Artauda, Bataille, Daumala, Queneaua, Camuse a jiné. Vydal tři opusy: První knížka o tom, že řád je chaos a že potřebujem světlo a nedovedem žít ve tmě a že každýmu obsahu se vnutí nějaká forma a že moc je všude a nikde a že i ta blbá svoboda je jenom jako a že ještě nenastala ta pravá dekolonizace a že i to umění je jeden velkej mýtus (1997), Laserová romance (2005) a Laserová romance 2 (2008).